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미용실 마케팅, 평범한 80% 고객을 주목하라
  • 그라피매거진
  • 승인 2018.07.24 10:06
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상위 20퍼센트 고객의 매출이 80퍼센트에 육박하고, 20퍼센트의 직원이 80퍼센트의 업무를 해결한다는 ‘파레토 법칙’은 어떤 결과의 80퍼센트가 20퍼센트의 원인에 의해 일어나는 현상에 대한 설명이다. ‘이탈리아 인구의 20퍼센트가 이탈리아 전체 부의 80퍼센트를 가지고 있다’고 주장한 이탈리아의 경제학자 빌프레도 파레토의 이름에서 따온 파레토 법칙은 한동안 마케팅의 정설로 통했다.


파레토 법칙에 따라 소위 상위 고객을 집중적으로 관리하기 위해 동원한 것이 CRM(Customer Relationship Management, 고객 관계 관리)이다. 이것은 주로 우량 고객이 향후 몇 차례 더 서비스를 이용하거나 제품을 구입할 것인지, 그럼으로써 얼마나 이익을 가져다줄 것인지를 분석하는 데 쓰였다. 소위 ‘귀족 마케팅’은 이러한 파레토 법칙에서 유래한 것으로 나머지 80퍼센트 고객은 ‘무의미한 다수’로 취급받기 일쑤였다. 고객 전부를 챙기기에는 커뮤니케이션 비용이 너무나 많이 들었기 때문이다.


그러나 인터넷의 등장이 이 모든 것을 뒤집었다. 한정된 자원과 공간에서 히트 제품 위주로 진열해야 했던 전통적인 매장과 달리 온라인 상점은 진열 공간에 제한이 없기 때문에 소비자의 무한 선택이 가능하도록 만들었다. 그동안 소외됐던 틈새(Niche) 상품도 주목받을 수 있게 된 것이다 . 이러한 현실을 반영한 것이 바로 롱 테일(Long Tail) 경제학이다. ‘사소해 보이는 80 가 20 의 핵심 소수보다 뛰어난 가치를 창출한다’는 롱 테일 법칙은 꼬리(Tail) 부분에 해당하는 틈새 제품의 판매량이 히트 제품 판매의 총량과 맞먹거나 추월한다는 내용이다.


롱 테일 법칙에 가장 많이 인용되는 기업의 사례가 아마존닷컴이다. 전체 매출의 절반 이상을 랭킹 13만 위 이하의 책이 차지하고 있는데, 잘 팔리지 않는 이러한 책들의 총 매출이 베스트셀러의 매출을 앞선다는 것이다. 단순 검색 엔진으로 통하던 구글(Google)이 IT 리더로 거듭나기까지 광고 서비스인 애드센스와 애드워드의 공이 컸는데, 텔레비전이나 신문 등 대형 매체에 광고할 여력이 없는 소규모 광고주들이 구글의 광고 서비스로 몰리면서 구글 매출의 40 를 채웠기 때문이다. 이처럼 소외되었던 80 의 사소한 다수가 부가가치의 중심으로 떠오르기 시작한 것은 인터넷과 디지털 혁명이 불러온 결과다.


미용실, 파레토 법칙 맞지 않아 한때 미용업계에도 ‘상위 20 고객에게서 80 의 매출이 발생하므로 상위 고객을 타깃으로 한 VIP 마케팅을 전개하라’는 주장이 제기되곤 했다. 그렇다면 실제 파레토 법칙을 적용해 상위 20 의 고객만 우대한다면 어떻게 될까. 선택과 집중을 할 수 있어 당장은 생산성이 향상될 수 있다. 더불어 우량 고객에 초점을 맞춘 서비스가 중간 고객층의 소비를 자극하는 효과로 이어질 수도 있다. 그런데 그 이후의 결과가 과연 낙관적일까?


파레토 법칙이 성립하는 것은 어디까지나 고객 수가 매우 많은 경우에 해당한다. 고객을 상대할 인력이 한계가 있는 시장, 서비스(판매) 요금(가격)의 편차가 큰 시장, 직원이 많고 기술력 차이가 큰 시장에 적합하다. 그렇다면 미용실 경영에 파레토 법칙을 적용하는 것은 상당히 위험한 일이다. 더욱이 미용업계 90 이상을 차지하는 ‘나홀로 미용실’에는 이러한 법칙이 통할 리 없다. 고객관리프로그램 회사 예스오예스의 신봉웅 이사는 “한 미용실 내에서 고객들이 지불하는 요금의 편차가 백화점 등의 유통업체처럼 대단한 차이가 있는 게 아니다. 따라서 효율적인 고객관리를 명분으로 고객을 분류해 가운의 컬러를 달리하는 등의 전략은 대단히 위험한 마케팅이 될 수 있다”며 파레토 법칙을 적용해 미용실을 마케팅하는 것에 대한 위험성을 지적한다. 다수 고객이 ‘돈 잘 쓰는 고객만 우대한다’는 이미지를 갖게 되면 결국 많은 고객을 잃게 될 것이다. 최근 몇 개월 사이에 발길을 끊은 고객이 있다면, 혹시나 소외감을 느꼈던 고객들은 아니었을지 생각해볼 일이다.


신규 고객 최초 담당자의 레벨 중요 결국 미용실 롱 테일 전략은 고객 한 명당 객단가를 높이는 것보다 고객 수를 얼마나 확보하느냐와 관련이 깊다. 특히 신규 고객의 재방문을 유도해 고정 고객으로 만드는 것이 고객 수를 늘리는 길. 신규 고객을 다시 오게 하려면 첫 번째 서비스에서 만족시키는 것이 관건이다. 많은 살롱들이 신규 고객을 초급 디자이너에게 배정하는 것을 당연시하고 있는데 과연 이것이 고객의 재방문을 유도하는 데 효과적인지 생각해봐야 한다. 신규 디자이너는 상담 능력이나 기술 숙련도에서 수석 디자이너들에 비해 부족하기 때문에 그만큼 고객이 이탈할 확률도 커지기 마련이다.


대개 신규 고객의 70 는 커트를 한다. 기술에 대한 기대감을 커트를 통해 확인하려고 하기 때문이다. 커트 결과가 마음에 들었다면 이후에는 펌과 염색을 하고 클리닉 쿠폰이나 정액권, 제품 구매 등 소비 금액을 늘려갈 것이다. 따라서 신규 고객의 이탈 비율이 높은 미용실이라면 신규 고객을 담당하는 최초 디자이너의 레벨과 접객 수준을 올리는 방안을 마련할 필요가 있다.


 

“신규 고객은 다른 살롱에서 만족하지 못한 고객이다. 따라서 그 고객의 이전 살롱보다 나은 서비스를 제공한다면 고정 고객으로 만들 수 있다.” 일본의 미용실 카운슬링 전문가 오노 가쓰지는 책 <카운슬링은 경청의 힘으로 90 가 바뀐다>를 통해 고객 확보를 위한 최선의 방법은 살롱의 경쟁력을 높이는 것에 있다고 강조한다. 따라서 타 살롱에서 고객 체험을 하거나 벤치마킹하는 등의 노력은 자신의 서비스 수준을 점검하는 좋은 기회가 된다는 조언이다. 또 처음 방문한 고객의 첫 마디에는 헤어에 대한 고민이 담겨 있으므로 절대 잊어서는 안 된다고 당부한다.


롱 테일 비즈니스 성공의 법칙

1. 재고 목록을 만들어라.

2. 고객이 스스로 하게 하라: 고객이 자발적으로 그 작업에 참여할 수 있도록 하라.

3. 다양한 유통 방법을 개발하라: 롱 테일 시장에서는 다양한 유통 채널이 필요하다. 사람들의 다양한 구매 패턴을 모두 예측할 수 없기 때문이다.

4. 하나의 서비스(상품), 하나의 요금이 모두에게 맞는다는 사고를 버려라.

5. 보유하고 있는 모든 정보를 공유하라: 정보는 상품을 차별화한다. 고객들에게 더 많은 혼란을 부추기는 것이 아니라 제대로 된 선택과 주문을 할 수 있도록 가능한 한 상세하게 정보를 제공한다.

6. 모든 것을 포괄해 그것을 제공하라: ‘이것 아니면 저것’ 식의 전략이 아닌 모든 것을 시도하고 제공하라. 설혹 판매가 저조한 라인에서조차 그렇다.

7. 시장이 스스로 작동하도록 내버려둬라: 롱 테일에서는 고객이 탁월한 선택을 할 수 있도록 도구를 제공하지 않는다. ‘경험에 기반한 인기도 순위’ ‘입소문 혹은 퍼 나르기에 의한 추천’ ‘집단 의견을 반영한 평점’ 등 고객들이 그 일을 하기 마련이다.

8. 무료의 흡인력을 이해하라: 많은 수의 사용자를 끌어들이고 그들 중 일부는 비용이 드는 프리미엄 서비스로 업그레이드를 유도해 수익을 올린다.

(자료 제공: 예스오예스)


에디터 성재희

참고 <롱테일 법칙>(스가야 요시히로),한국마케팅학회, 예스오예스 <소수 : 다수>

사진 pixabay


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