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중요도 높아지는 태국 화장품시장 "'K-뷰티' 혁신 필요"
  • 김도현 에디터
  • 승인 2019.10.08 10:28
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중소벤처기업부가 지난달 28일부터 29일까지 열린 ‘케이콘 2019 태국(KCON 2019 THAILAND)’와 연계해 개최한 국내 중소기업 수출상담·판촉전
중소벤처기업부가 ‘케이콘 2019 태국(KCON 2019 THAILAND. 9월 28~29일)’와 연계해 개최한 국내 중소기업 수출상담·판촉전
CJ ENM은 지난달 28일과 29일, 양일간 태국 방콕의 임팩트 아레나 및 임팩트 국제전시장에서 '케이콘 2019 태국(KCON 2019 THAILAND)'을 진행했다. 4만5천여 명 관객이 운집한 가운데 행사는 성황을 이뤘다.
이와 연계해 중소벤처기업부가 개최한 수출상담·판촉전도 주목할만한 성과를 올렸다. 국내 중소기업 50곳이 참가한 가운데 6,600만원의 현장판매, 2억8,000만원의 현장계약을 포함해 현재까지 54억원 규모의 수출계약이 추진되고 있다는 것이다.
 
그중에서도 'K-뷰티'는 대표적 성공사례로 꼽혔다. 제주산 천연원료를 발효·숙성한 프리미엄 마스크팩을 판매하는 유니크미는 3억6,000만원에 달하는 계약을 성사시켰다. '스마트폰 메이크업 팔레트'라는 독특한 아이템을 들고 나간 원데이원커뮤니케이션은 현장에서 샘플 300세트를 완판시킨 동시에 1,500만원 규모의 계약을 따냈다.
 
동남아 화장품 시장의 중심
 
태국 화장품 시장은 꾸준히 성장하고 있다, 2014년부터 2016년까지는 1~3%대의 저성장 국면이었지만 2017년 일약 11.0%의 성장률을 기록하며 시장 규모가 58억 3,800만 달러에 이르렀다.
글로벌 시장조사 업체인 유로모니터(Euromonitor)는 2022년까지 태국 화장품 시장이 매년 7~8%대 성장을 이어갈 것으로 예측했다. 지금도 동남아 지역에서 가장 큰 화장품 시장이거니와 향후 성장 전망도 밝은 그야말로 블루오션인 셈이다.
 
시장 규모나 성장률뿐만 아니다. 태국의 화장품 시장은 여러 이유에서 높은 가치를 인정받고 있다.
 
우선 동남아 지역의 화장품 물류 거점으로서 역할이 눈에 띈다. 인도차이나 반도의 중심부에 위치한 태국은 캄보디아, 라오스, 미얀마 등과 국경을 맞대고 있고 이들 나라의 보따리상들이 육로를 따라 오가며 화장품을 매매하고 있다. 남쪽으론 지역 강국인 말레이시아가 자리하고 있고 반도 동편의 베트남과도 사회·경제적으로 밀접하다.
 
나아가 태국은 지역 내 화장품 트렌드를 선도할 역량을 갖추고 있다. 수준 높은 제조기술, 까다로운 소비자, 동남아시아 원주민 피부의 대표성, 높은 SNS 사용률, 발달한 대중문화, 성숙한 시장 등 다양한 요인들을 종합했을 때 그렇다.
 
인근에 세계적인 부국 싱가포르가 있긴 하나 워낙 시장 규모가 작아 역내 트렌드를 이끌긴 역부족이다. 글로벌 화장품 브랜드들이 동남아 지역 테스트 마켓으로 대부분 태국을 선택하는 이유가 여기에 있다.
 
우리나라 화장품 수출액 8위권···지금도 진출 '러쉬'
 
수출 다각화에 사활을 걸고 있는 국내 화장품 브랜드들은 동남아, 그중에서도 태국 시장 개척에 공을 들이고 있다. 실제로 태국은 이미 우리나라 화장품의 주요한 수출 대상국이다. 2018년 기준 수출액이 1억6,530만 달러에 달해 베트남, 러시아 연방, 대만에 이은 8위권이다. 2013년부터 2018년까지 수출액 성장률은 연평균 15.5%에 이른다. 최근에도 한국 브랜드들의 태국 시장 진입은 끊임없이 이뤄지고 있다.
 
AHC 브랜드 론칭 행사
AHC 브랜드 론칭 행사
중국에서 'K-뷰티' 신화를 일군 스킨케어 브랜드 AHC는 지난 7월 말 공식 론칭 행사를 통해 태국 진출을 선언했다. 수도 방콕에 위치한 나이럿파크의 더 글래스 하우스에서 열린 론칭 행사에는 현지 미디어 및 유통사, 인플루언서 등이 대거 모였다. AHC 관계자는 "포스트 차이나로 떠오르고 있는 아세안의 뷰티 강국인 태국으로의 공식 진출은 글로벌화에 큰 의미를 가진다"고 자평했다.
 
정샘물 메이크업 시연 행사
정샘물 메이크업 시연 행사
메이크업 아티스트 브랜드 정샘물(JUNG SAEM MOOL) 또한 태국 시장 공략에 박차를 가하고 있다. 지난 8월 방콕의 복합문화공간인 시암센터에 1호 단독 매장 오픈 이후 1개월 만에 시암 파라곤에 2번째 매장을 열었다. 이달 4일 신제품 발매를 기념해 태국 현지에서 메이크업 시연 행사를 가진 정샘물 측은 연내 시암 지역에 또 다른 추가 매장을 선보이겠다고 밝혔다.
 
바노바기 신제품 런칭쇼
바노바기 신제품 런칭쇼
더모코스메틱 브랜드 바노바기(BANOBAGI)는 지난달 19일 방콕의 대형 쇼핑몰인 센트럴월드에서 신제품 런칭쇼를 진행했다. 바노바기는 그동안 '비타제닉 젤리마스크'를 앞세워 태국에서 꾸준히 인지도를 높여 왔다. 이를 기반 삼아 태국 전용 마스크 3종을 개발하고 론칭 행사를 기점으로 대대적인 마케팅에 나설 계획이다.
 
리얼베리어 브랜드 론칭 행사
리얼베리어 브랜드 론칭 행사
같은 시기 네오팜의 더모코스메틱 브랜드 리얼베리어 또한 태국 진출을 선언했다. 지난달 20일 방콕 파크 하얏트 호텔에서 개최한 브랜드 론칭 행사를 통해 태국 내 다양한 유통망에 입점했다고 밝힌 리얼베리어 측은 "적극적인 마케팅을 통해 민감성 스킨케어 및 피부장벽 케어 선두 주자로서 태국 내 입지를 확립하겠다"는 포부를 내놨다.
 
'한국산' 어필 한계···브랜딩 전략 시급
 
다른 나라에서도 그렇듯 태국 역시 한류 덕에 'K-뷰티'가 빛을 봤다. 동남아 한류의 진원지로서 현지에서 2009년을 전후해 'K-팝' 'K-드라마'가 명성을 얻기 시작한 후에야 화장품 수출이 본격적으로 이뤄졌다는 점이 이를 입증한다.
 
문제는 태국 내 한류가 식을 조짐을 보이고 있다는 점이다. 현지 방송 채널에 한국 드라마나 프로그램 방영 횟수가 줄고 K-팝 콘서트나 이벤트의 열기도 예전만 못하다는 게 중론이다. '한국' 제품이라면 일단 화제가 되고 어느 정도 매출이 보장되던 시절도 있었지만 예전 이야기다.
 
더 큰 문제는 아직까지 태국 시장에 성공적으로 안착한 국내 화장품 브랜드가 드물다는 사실이다. 한류를 등에 업고 너도나도 진출하고 많이 팔기도 했지만 현지 브랜딩이 미흡했던 것이다.
 
그동안 국내 화장품 브랜드들은 그저 '한국 제품'이라는 사실을 곧 소구 포인트로 삼아 왔다. 그러나 비슷비슷한 콘셉트의 한국 제품들이 쏟아져 들어오고 한국 OEM 혹은 짝퉁 제조를 통한 '무늬만 한국산 화장품'까지 넘쳐나면서 이는 무력화됐다.
 
대한화장품산업연구원 손성민 주임연구원은 태국 화장품시장 분석 보고서를 통해 "단순히 한국적인 소재나 아이템을 구성하는 것을 넘어 탄탄한 브랜드 스토리가 필요하다"며 "이는 제품의 효능·효과에 강렬한 차별점이 있어야 하고 메시지와 기능이 간단명료해야 가능하다"고 강조했다.
 
더불어 현지 시장에 적합한 제품을 개발·출시하고 핵심 타겟인 밀레니얼 세대를 나이, 직업, 거주지, 구입패턴 등에 따라 보다 세분화해 각각에 맞는 마케팅 전략을 구현할 필요가 있다는 조언이다.
 
손 연구원 "국내 브랜드들이 그동안 태국 시장과 소비자를 만만하게 봤던 것은 아닌지 냉정하게 돌아보고 충분한 준비와 마케팅에 대한 투자 없이는 성공할 수 없다는 점을 분명하게 깨달아야 한다"고 지적했다.

에디터 김도현(cosgraphy@naver.com)


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