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코로나19에 일용소비재 온라인 구매 급증, 덩달아 쿠팡 '날개'
  • 김도현 에디터
  • 승인 2020.03.20 17:25
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감염병이 돌면 이커머스 시장이 성장한다. 모임이나 외식은 물론 가벼운 외출조차 기피되고 쇼핑 또한 다른 이와의 접촉이 필요 없는 온라인으로 해결하기 때문이다. 과거 신종플루나 메르스 때의 사례가 이를 입증한다. 최근 전 세계를 공포에 몰아넣고 있는 코로나19는 유독 전파력이 강한 것으로 알려져 있다. 국내에서는 수 주에 걸쳐 ‘사회적 거리두기’가 강조되면서 많은 이들이 외부활동을 최소화하고 있다. 이래저래 온라인 시장의 성장이 필연일 수밖에 없는 조건인 셈이다.

실제로 글로벌 마케팅 리서치 기업인 칸타(KANTAR)가 지난 1~2월 국내 일용소비재(FMCG) 시장의 유통 채널 현황을 분석한 결과가 온라인 경로로의 구매자 유입이 크게 증가한 것으로 나타났다.

이번 분석은 국내에서 코로나19 공포가 본격화된 2019년 12월30일부터 2020년 2월23일까지 총 8주 동안 칸타가 운영하는 5천 명의 가구 패널을 대상으로 일용소비재 구매 내역을 수집한 실제 데이터를 바탕으로 이뤄졌다. 일용소비재(Fast-Moving Consumer Goods)란 화장품, 세제, 면도용품, 양치제품, 세면용품, 플라스틱 제품, 종이제품과 같이 우리가 일상생활에서 흔히 구매하고 사용하며 소비 회전율이 빠른 제품들을 말한다.

칸타 가구패널의 올 1, 2월 일용소비재 구매 금액은 전년 동기에 비해 14.4% 성장한 것으로 집계됐다. 그중에서도 온라인 채널에서의 구매 금액이 33.7% 증가하며 오프라인 채널의 성장률인 8.2%를 압도했다. 특히 식품은 전체 구매 금액이 23.6% 늘었는데 온라인 채널의 성장률이 75.7%에 달했다. 온라인 채널을 통한 비식품 구매는 8.1% 신장했으며 구매자와 구매 빈도 증가가 두드러졌다.

온라인 채널 중에서도 쿠팡의 성장세는 타의 추종을 불허했다. 전년 동기 대비 식품군은 117.0%, 비식품군은 37.8% 증가했고 전체 일용소비재 구매 금액 성장률은 70.0%를 기록했다. 신선도가 생명인 식품을 로켓 배송, 로켓 프레쉬 등의 서비스를 통해 하루 만에 배송해주는 점이 소비자에게 신뢰를 주며 주효했다는 분석이다. 쿠팡과 달리 위메프와 티몬은 비식품 구매금액이 각 3.8%와 3.6% 하락했다.

오픈마켓 채널에서도 식품군을 중심으로 일용소비재 구매 금액이 많이 늘었다. G마켓과 11번가의 경우 식품 구매액이 각각 141.2%와 51.5%로 성장한 것으로 집계됐다. 비식품군은 G마켓과 옥션, 인터파크에서 모두 인당 평균 구매액이 성장했으나 11번가는 구매자 수(-6.1%)와 평균 구매액(-11.5%)이 나란히 하락하며 부진했다.

조사 대상 기간 중 온라인 시장에서는 기존 구매자의 구매액이 늘었음은 물론 오프라인에서 새로 유입된 구매자도 눈에 띄게 증가한 것으로 밝혀졌다. 칸타 고유의 ‘유통 채널 간 스위칭 분석’을 통해 살펴본 결과, 특히 쿠팡이 다른 채널로부터 구매자 전환 유입 비율이 높게 나타났다. 슈퍼마켓, 대형마트를 포함한 모든 오프라인 채널과 홈쇼핑과 백화점몰, 11번가, 위메프 등 같은 온라인 채널에서의 유입도 꾸준했다.

G마켓은 다른 채널과의 중복 구매 비중이 유독 높았고 기존 구매자의 구매 증가와 오프라인에서 전환 유입이 함께 발생했다. 신규 구매자는 주로 백화점몰과 홈쇼핑몰, 체인슈퍼, 롯데마트로부터 유입된 반면 기존 구매자는 창고형 매장인 코스트코, 대표적인 경쟁사인 쿠팡과 기타 온라인몰 등으로 이탈한 사례들이 있었다.

이마트·이마트트레이더스몰 또한 온라인 채널 중에서도 유독 성장세가 가팔랐다. 기존 구매자의 소비가 늘고 오프라인 채널로부터 신규 구매자가 흘러들어온 덕분으로 대형마트몰 가운데 성장률이 가장 높았다.

대형마트는 전반적으로 구매자 이탈 현상이 두드러졌다. 이마트의 경우 기존 이용자들의 비축 구매 영향으로 전체 구매액이 크게 늘었으나 구매자는 소폭 이탈한 것으로 나타났다. 경쟁사인 롯데마트로부터 구매자가 유입됐으나 이마트몰을 포함한 대형마트몰과 이마트 트레이더스 등으로의 이탈도 적지 않았다는 것이다.

칸타 월드패널 사업부문 심영훈 이사는 “코로나19 사태를 계기로 일용소비재의 온라인 구매가 50~60대를 포함해 전 연령대로 확산됐고 이들이 학습한 온라인 쇼핑이 빠르게 자리 잡을 가능성이 높다”며 “오프라인 대형 유통 채널들도 온라인에 대한 투자를 비롯해 다양한 변화에 더욱 적극적인 행보를 보일 테고 온라인을 중심으로 한 유통 채널 재편이 가속화될 것이다”고 예측했다.

에디터 김도현(cosgraphy@naver.com)


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