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코로나 이후, ‘탈동조화·탈규모화·탈공간화’ 시대 온다
  • 김도현 에디터
  • 승인 2020.09.09 17:47
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글로벌 커뮤니케이션 기업인 에델만코리아가 2021년 기업 및 브랜드가 주목할 3가지 흐름을 제시했다. 9일 웨비나(Web+seminar) 형식으로 개최한 ‘2020년 에델만디지털코리아 쇼케이스’를 통해서다. ‘Brand Reimagined, 불확실성 시대의 브랜드 재조망’을 주제로 열린 이날 쇼케이스에서 에델만은 급변하는 기술 진화와 고객의 취향 다각화에 따른 3대 흐름으로 △탈(脫)동조화 △탈(脫)규모화 △탈(脫)공간화를 꼽았다.
 
2020년 에델만디지털코리아 쇼케이스에서 에델만코리아 박하영 부사장이 발표를 진행하고 있다.
2020년 에델만디지털코리아 쇼케이스에서 에델만코리아 박하영 부사장이 발표를 진행하고 있다.
탈동조화(Deconstructed)
 
에델만이 가장 먼저 주목한 ‘탈동조화’는 통합 시대의 가치 사슬을 허물고 새로운 브랜드 가치를 창조하려는 흐름을 일컫는다. 온·오프라인의 경계를 허무는 등 기존 소비자의 여정을 해체하고 이 가운데 자신만의 가치를 창출해내고 있는 브랜드가 이 흐름의 중심에 있다. 탈동조화의 하위 트렌드로는 △탈경계화 △애자일 트랜스포메이션 △지속 가능 성장 등이 있다.
 
‘탈경계화(Boundaryless)’는 무한 경쟁 상황에서 기업·브랜드가 생존하기 위해 영역을 파괴하고 업계를 넘나드는 새로운 시도를 의미한다. 단순히 온·오프라인의 경계를 넘나드는 것을 넘어 사업 영역과 모든 비즈니스 요소에 경계를 뒤흔든다. 이러한 움직임이 새로운 소비자 가치를 창출하고 나아가 새로운 시장을 개척한다는 설명이다.
 
‘애자일 트랜스포메이션(Agile Transformation)’이란 예측 불가능하고 불확실한 상황 가운데 기업·브랜드가 생존하기 위해 신속한 의사 결정과 솔루션을 빠르게 고안할 필요가 있다는 점에서 제시된 개념이다. 제품 ‘판매’에 집중하던 기업들이 불확실성 시대를 대비해 점차 ‘구독형 서비스’를 도입하고 있는 것이 대표적 사례다.
 
‘지속 가능 성장 (Sustainable Growth)’은 그 어느 때보다도 건강과 안전에 대한 우려와 경각심이 높아지고 시대적 배경에 주목해 도출됐다. 소비자는 이제 환경 문제뿐 아니라 불평등 해소 등 사회 전반적 이슈에 대해 기업이 보다 적극적으로 행동하길 기대한다. 그 사회적 책임을 다하는 기업은 소비자가 자발적인 지지자이자 옹호자가 될 것이란 설명이다.
 
탈규모화(Unscaled)
 
두 번째 흐름인 ‘탈규모화’는 기술 변화가 급격히 진행되고 고객 취향이 다각화됨에 따라 기업의 규모가 한계가 되지 않는 시대가 올 것이란 전망을 담고 있다. 그간 최고의 비즈니스 가치로 여겨지던 ‘규모의 경제’가 경쟁력을 잃고 작고 강한 기업들이 시장을 뒤흔들 것이란 예상. 탈규모화의 하위 트렌드로는 △모두를 위한 커머스 △포스트 인플루언서 △취향 정보, 제로 파티 데이터 △홈이코노미가 제시됐다.
 
‘모두를 위한 커머스(Thumbs Up for Ecommerce)’는 언택트 소비의 부상과 함께 최근 빠른 속도로 팽창하고 있는 이커머스 시장과 관련이 있다. 업계는 이미 라이브 스트리밍 등 신기술을 도입해 소비자에게 최상의 쇼핑 경험을 제공하기 위해 다양한 시도를 하고 있다. 특히 팬데믹 이후 이커머스 시장에 대거 유입된 5060 소비자를 사로잡기 위한 맞춤 전략이 절실해졌다.
 
최근 몇 년간 폭발적으로 성장해온 인플루언서 시장이 뒷광고, 조작 논란 등으로 어수선하다. 앞으로 도래할 탈규모화 시대의 ‘포스트 인플루언서(Post-Influencer Age : Newborn Influencer)’는 팔로워 숫자가 아닌, 고객으로부터 얼마나 진정성 있는 공감을 이끌어낼 수 있는지로 평가될 것이다.
 
데이터 홍수 시대에 브랜드는 유의미한 인사이트를 제공하는 데이터가 무엇이고 이를 어떻게 확보할 수 있을지 고민한다. 해답은 소비자가 자발적으로 제공하는 취향 정보, 구매 여정이 담긴 ‘제로 파티 데이터(Zero Party Data)’라는 게 에델만의 제안이다.
 
탈공간화(The Third Space)
 
마지막 흐름인 ‘탈공간화’는 사회학자인 레이 올든버그(Ray Oldenburg)가 제시한 ‘제3의 장소’ 개념을 인용해 설명 가능하다. 오늘날 ‘제3의 장소’는 물리적 공간을 넘어 익명의 다수가 스크린을 통해 연결되는 가상공간으로 확장되고 밀레니얼과 Z세대를 넘어 전 연령층이 공유하는 공공의 장소로 거듭나고 있다. 탈공간화의 하위 트렌드는 △게임, 뉴 플레이그라운드 △몰입형 온/오프라인 경험 △커넥트 비욘드 스크린이 있다.
 
게임 이용층은 전 연령대로 확장되고 있다. 특히 Z세대에게 게임은 단순히 플레이를 즐기는 수단을 넘어 오프라인 커뮤니케이션의 확장 공간으로 활용되고 있다. 이처럼 활발한 상호작용이 이루어지는 가상공간 ‘게임’이 브랜드가 주목해야 할 제3의 장소라는 의미에서 ‘게임, 뉴 플레이그라운드(Games : The New Playground)’라는 트렌드가 제시됐다.
 
팬데믹 이후 대다수 브랜드의 활동이 온라인으로 옮겨가고 있다. 다시금 과열되는 온라인 시장에서 브랜드는 오프라인에서의 경험에 버금가는 몰입감과 현장감을 고객에게 제공할 방법에 대해 고민해야 한다. 즉 ‘몰입형 온·오프라인 경험(Blurred Lines : Immersive Experience)’이 필요한 시기다.
 
강도 높은 사회적 거리 두기를 실천하는 기간에도 사람들은 화상 커뮤니케이션 플랫폼을 통해 회의는 물론 함께 온라인 치맥 파티를 즐기는가 하면 OTT 서비스를 활용해 영화도 같이 보면서 실시간으로 채팅을 나눴다. 극한의 상황에서도 사람들은 여전히 함께하고 싶어하고 연결되고자 하는 욕구가 있다는 사실을 확인할 수 있으며 이와 관련해 ‘커넥트 비욘드 스크린(Real Humans : Connect Beyond The Screen)’이란 개념이 고안됐다.
 
이번 쇼케이스를 기획하고 진행을 맡은 에델만디지털코리아 박하영 부사장은 "전 세계적으로 비즈니스뿐 아니라 일상의 모든 영역에서 불확실성이 커진 만큼 소비자 행태 또한 빠르게 변화하고 있다"며 "사회가 중요시하던 통합 중심의 구조, 규모, 공간에 대한 가치가 붕괴되고 브랜드는 새로운 소비자 가치에 부응하기 위해 기민하고 혁신적인 태도로 대응하고 있다는 점에 주목할 필요가 있다"고 강조했다.
 
에디터 김도현(cosgraphy@naver.com)

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